Franchisé, franchiseur : évitez ces 5 erreurs et augmentez vos performances Google Ads

En tant que prestataire Google Ads pour les réseaux de franchise, des audits, on en a fait, et bien souvent, on observe des erreurs communes sur chaque compte : Tracking défaillant, conversions hors ligne non suivies, objectifs sans aucune valeur de conversion, des composants sous-exploités, cannibalisation locale ou nationale… Une multitude de réglages qui empêchent l’algorithme de Google Ads d’optimiser correctement vos enchères et vos conversions. Et avec l’IA qui prend une place croissante dans les campagnes, ces erreurs coûtent de plus en plus cher. Voici les cinq qu’on rencontre le plus, et comment les corriger.

Erreur n° 1 : un suivi des conversions qui n’est pas fiable

C’est la première chose qu’on vérifie, et c’est souvent là que tout commence. Des formulaires qui ne remontent pas, des appels qui ne sont pas comptés, des conversions comptées deux fois, ou une balise qui ne s’est jamais déclenchée depuis la dernière refonte du site.

Dans un réseau de franchise, le suivi de conversion peut vite devenir un problème complexe : entre le site national, les pages locales, le store locator, et même parfois des mini-sites ou sous-domaines par franchisé… Chaque point de contact doit être suivi, et chaque conversion rattachée au bon établissement.

Les stratégies d’enchères automatisées, on appelle cela le Smart Bidding, apprennent et optimisent à partir des données de conversion qu’on leur transmet. Des données fausses, ce sont des décisions fausses, prises automatiquement, des milliers de fois par jour.

Ce qu’on recommande :

• auditer chaque action de conversion : ce qu’elle mesure, comment elle est comptée, si elle se déclenche vraiment ;
• suivre les appels, souvent la première source de contacts pour un établissement ;
• fiabiliser la collecte côté serveur et via le Google tag gateway, dans le respect du consentement des internautes ;
• rattacher chaque conversion à l’établissement concerné.

Avant d’optimiser vos campagnes, assurez-vous que Google voit ce qui se passe vraiment.

Erreur n° 2 : ne pas faire remonter les conversions off-line

Dans la plupart des réseaux de franchise, la transformation du prospect en client ne se passe pas sur le site. Prise de contact via formulaire, appel découverte, demande de devis ou de séance d’essai gratuite ne sont qu’un début. Le rendez-vous honoré, le devis signé, l’abonnement souscrit ou la vente se concluent chez le franchisé, dans son logiciel ou son CRM.

Si ces résultats ne remontent jamais dans Google Ads, l’algorithme ne connaît que la première étape. Il apprend à générer des contacts, pas des clients. Il peut même privilégier les demandes les plus faciles à obtenir… qui sont rarement les plus rentables.

Ce qu’on recommande :

• importer les conversions hors ligne : les résultats obtenus chez les franchisés sont renvoyés dans Google Ads et rattachés au clic d’origine ;
• passer par Data Manager, devenu la porte d’entrée de Google pour les données de votre entreprise ;
• exploiter vos listes de clients, avec leur consentement, pour exclure les clients existants des campagnes d’acquisition, ou au contraire les relancer.

C’est grâce aux données de conversion off-line (hors-ligne) que vous pourrez calculer concrètement la valeur de conversion d’un lead pour tirer le meilleur parti de Google Ads et éviter de faire l’erreur n° 3.

Erreur n° 3 : une valeur de conversion identique pour tous les types de leads, ou pas de valeur du tout

C’est l’erreur qu’on préfère ne pas voir, et pourtant on la croise très souvent : toutes les conversions ont la même valeur, souvent 1 €. Une demande de devis pour un projet complet vaut autant qu’un clic sur « itinéraire ». Une inscription à la newsletter, autant qu’un rendez-vous.

Pour Google, toutes ces actions se valent. Impossible pour lui de privilégier ce qui rapporte vraiment. Et les stratégies d’enchères basées sur « maximiser la valeur », avec ou sans ROAS ou CPA cible, tournent à vide.

Ce qu’on recommande :

• distinguer les conversions principales (demande de devis, réservation, appel qualifié) des conversions secondaires (demande d’itinéraire, consultation d’une page) ;
• donner à chaque conversion une valeur qui reflète son poids réel, même approximative au départ. Deux ou trois niveaux de valeur suffisent pour commencer ;
• affiner ensuite avec les données réelles : taux de transformation des devis, panier moyen, valeur client.

Cent clics sur « itinéraire » ne valent pas dix devis signés. Encore faut-il le dire à Google.

Soyez patient. Après un changement de valeur ou de stratégie d’enchères, ne jugez pas les résultats des deux ou trois premiers cycles de conversion : c’est la période d’apprentissage. Et tenez compte du délai de conversion : si un devis est signé deux semaines après le clic, les vrais résultats arrivent plus tard. Pour mesurer l’effet d’un changement, rien ne vaut une expérience : une partie du trafic avec l’ancienne stratégie, l’autre avec la nouvelle.

Erreur n° 4 : ne pas segmenter ces objectifs par type de campagne

Une seule campagne pour faire connaître l’enseigne, convaincre les indécis et générer des demandes de devis. Ou à l’inverse, des dizaines de petites campagnes qui ciblent les mêmes recherches. Dans les deux cas, l’algorithme ne sait pas ce qu’il doit privilégier.

Un internaute qui découvre votre marque, un autre qui compare plusieurs enseignes et un troisième qui cherche un établissement près de chez lui n’ont pas le même besoin. Ils n’appellent ni le même message, ni la même enchère, ni le même indicateur de réussite.

Ce qu’on recommande :

• attribuer un rôle clair à chaque campagne : notoriété, considération, acquisition de leads ou ventes, avec des objectifs de conversion et des indicateurs cohérents ;
• choisir le type de campagne en fonction de cet objectif, plutôt que d’activer systématiquement Search, Demand Gen et Performance Max ;
• séparer le recrutement de franchisés de l’acquisition de clients finaux, idéalement dans des comptes distincts lorsque les équipes, les budgets et les besoins de gouvernance le justifient ;
• consolider les campagnes redondantes : éviter de multiplier les structures qui poursuivent le même objectif, ciblent les mêmes intentions et partagent les mêmes contraintes ;
• conserver une segmentation lorsqu’elle répond à un véritable besoin : budget propre à un franchisé, territoire commercial spécifique, objectif de rentabilité distinct ou besoin de pilotage local.

Un objectif par campagne, des campagnes regroupées pour le reste.

Erreur n° 5 : des groupes d’éléments sous-exploités

Un seul groupe d’éléments pour toute une campagne Performance Max oblige Google à diffuser les mêmes messages à tout le monde. Un groupe d’éléments (« asset group ») rassemble des textes, des images, des vidéos, une page de destination et des signaux d’audience autour d’un même thème. Quand tout est mélangé dans un seul groupe, l’IA de Google ne peut pas associer le bon message à la bonne personne.

Dans les comptes des réseaux de franchise, on voit souvent :

• un seul groupe d’éléments pour toutes les prestations ou toutes les gammes ;
• une page de destination générique, la page d’accueil le plus souvent, au lieu d’une page dédiée au service mis en avant ;
• aucun signal d’audience, ou des signaux trop larges ;
• aucune vidéo fournie : Google en génère alors une automatiquement à partir des images, avec un résultat rarement à la hauteur de la marque ;
• des éléments jamais renouvelés, alors que le rapport sur les éléments indique ceux qui fonctionnent et ceux qui ne fonctionnent pas.

Ce qu’on recommande :

• Un groupe d’éléments par thème cohérent : une famille de services, une gamme de produits, une offre saisonnière ou un profil de clients. Chaque groupe a ses propres textes, visuels et page de destination.
• Des signaux d’audience pour chaque groupe : vos listes de clients (avec leur consentement), des segments personnalisés construits à partir des recherches de vos clients, et des thèmes de recherche.
• Vos propres vidéos, même courtes et simples, plutôt que celles générées automatiquement.
• Une revue régulière des éléments : remplacer ceux qui sont peu performants et tester de nouveaux messages.
• Une précision pour les réseaux : le ciblage géographique se règle au niveau de la campagne, pas du groupe d’éléments. Pour cibler la zone d’un établissement précis, c’est une campagne dédiée qu’il faut, pas un groupe d’éléments.

Un groupe d’éléments, c’est un message. Un seul groupe pour tout dire, c’est ne rien dire à personne.

En résumé : la checklist du réseau

• Chaque conversion est-elle suivie de façon fiable, et rattachée au bon établissement ?
• Les résultats obtenus chez vos franchisés remontent-ils dans Google Ads ?
• Vos conversions ont-elles une valeur qui reflète leur poids réel ?
• Chaque campagne a-t-elle un objectif clair, sans chevauchement inutile ?
• Vos campagnes Performance Max ont-elles un groupe d’éléments par thème, avec ses propres messages, page de destination et signaux d’audience ?

Si vous avez répondu « non » ou « je ne sais pas » à une de ces questions, votre compte a une marge de progression. Et c’est plutôt une bonne nouvelle : ces corrections sont souvent les plus rentables.

Le point commun de ces cinq erreurs

Aucune ne concerne le choix des mots-clés ou le montant des enchères. Toutes concernent ce que l’on transmet à Google : des données fiables, des résultats réels, une valeur juste, des objectifs clairs, des groupes d’éléments bien construits. Plus Google automatise, plus ces fondations font la différence. Et dans un réseau de franchise, elles demandent une organisation entre la tête de réseau et les établissements : c’est précisément là que se joue la performance.

Diane Mehta, fondatrice de digital monkeyz, l’agence qui parle franchise !